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太阳3平台赚钱的内容才是好生意

  受到新消费者心态、新技术、太阳3平台生态环境变化等影响,我们正进入一个快速变化的商业环境中,经典理论难以全面指导企业当下的经营,企业需以创新姿态不断适应变化、迎接挑战。在这一背景下,我们看到众多新品牌的崛起、新模式的涌现。《哈佛商业评论》将关注与报道这些企业的实践案例,期望以探索的微光点亮增长的前程。

  吴亦凡、杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯等都是年轻消费者追捧的对象,他们一同出现在潮流经营体验节目《潮流合伙人》中,在12天的营业中达成了千万日元的销售额。而他们为顾客推荐商品的视频内容,也直接成为“安利”观众的素材,这种更加直接的“带货”模式,成了吸引企业关注的动力。

  数据显示,《潮流合伙人》节目与超过70个品牌合作,联名商品SKU近300件,节目的联名、同款商品纷纷售罄。其中,回力推出的6000双联名款“子鼠”首波预售迅速断货,销售节目限定款的奥买家APP在开播后日活量增长30%。

  节目内外热闹的销售成绩只是表象,在其背后,是内容场景与交易场景的进一步融合。

  一边,“新消费模式”崛起,消费者为文化认同、兴趣等非使用价值买单,更快速的进行消费决策,从更多元的入口进入交易场景。另一边,企业不仅希望通过植入内容获得曝光,更希望直接推动销售。这种心态直接推动网红带货、直播电商等形式的兴起。但除了这些“电视购物”式的手段,内容赋能交易的路径是否能够更加复合与高效?从内容到交易,企业能够打通哪些快速通道?

  去年年底,《潮流合伙人》在上海开设快闪店,发售节目自有的时尚潮牌FOURTRY以及相关联名商品。在现场报道的媒体留下了这样的记录:长长的队伍里,女孩们三俩成群,比着“四”的手势(意指FOURTRY品牌)一通自拍。路过的行人纷纷侧目。

  这正是新消费模式下的一个典型场景:消费者们因为文化认同聚集成圈层,会主动消费,并且能感染和带动“圈外”潜在消费者。《潮流合作人》与FOURTRY所属的国潮圈层便是如此。

  《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009年到2019年十年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而在《潮流合伙人》中,爱奇艺通过国潮元素聚集的内容,打造出热爱潮文化的消费者聚集的场景,并通过视频内容、衍生内容、线下互动等多种方式,一次次的与消费者产生共鸣与确认,从而推动文化认同与消费意愿的震荡上升,让一个刚刚诞生的品牌获得喜爱与下单。

  这种由文化认同诱发的消费力不仅赋能给节目的自有品牌FOURTRY,也让多个在节目中出现的单品成为畅销款式,在电商平台、二手电商平台的热度攀升。譬如“国潮复兴”的代表性品牌回力,其与FOURTRY联名的限量款“子鼠”再次受到消费者追捧,首波预售迅速售罄。而再向前观察,回力再次崛起的原因,便是消费者对品牌所代表的在地文化认同感的升温,推动拥有悠久历史的回力品牌成为中国商业文化元素的代表,而广受消费者的喜爱。

  在蓬勃的新消费大潮下,消费者的消费需求与类型愈发丰富,呈现多元化趋势。消费者习惯于线上购物带来的便利,而线下空间带来的深度体验也让他们难以割舍;他们身处共享经济大潮,愿意在二手平台周转商品,但也无法抵挡物欲的刺激,将“收集癖”“装备党”型消费推上前台。

  面对多元的消费形态,企业就需有能力从内容出发,搭建更多消费触点,全渠道触达消费者,让被内容“种草”的人们,能够在各自熟悉的消费场景中找到“拔草”的渠道。而与拥有销售触点搭建能力的内容平台结成“共生型组织”,则将加快从内容到销售的通路的搭建过程。

  共生型组织指打破单线竞争的线性思维,真正围绕顾客价值进行创造的组织形式。它将理解和创造顾客价值作为组织的核心,进而使创造价值的各个环节以及不同的组织按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及有机互动。简单来看,企业需提升组织架构的开放性,在内外部广泛展开合作。

  2019年底,爱奇艺推出的新消费业务群(NCG),正是希望增强从内容到销售的触点搭建能力。该业务群整合广告销售、IP授权衍生业务、电商业务等部门,太阳3官网形成快速响应消费者与客户企业需求的灵活组织。这种新的业务模式,能为品牌构建覆盖B端营销到C端消费的新消费价值网。这也是《潮流合伙人》能够快速对接近百企业品牌,并打通爱奇艺电商、电商平台渠道、线下门店、快闪店、基于AR形式的虚拟门店形态等多种销售触点,形成广泛的消费驱动力的原因。

  如今,从内容到交易的路径正在缩短。《哈佛商业评论》刊载的《数字时代消费者决策路径3.0》一文指出,消费者购买决策时间变短,甚至出现品牌认知逆向化的趋势,即在购买后再回头认识和了解品牌。

  媒体数量激增使得消费者在日常生活中,随时随地都有机会接受品牌信息,太阳3登陆同时一些应用创新技术的互联网工具,又加大了消费者不假思索购买商品的几率,譬如大数据、AI、AR等都在加速交易路径缩短的过程。而在《潮流合伙人》中,消费者已经可以通过“AI雷达”识别节目中出现的商品,并快速跳转至爱奇艺商城下单。

  实际上,以技术创新打通交易渠道,让消费者可以从内容快速跳转至交易场景,一直是企业的目标,智能推荐、内容电商形式等都承载着这一追求。过去几年间,爱奇艺推出的视链、Video Out等技术亦在尝试缩短交易路径,而AI技术的引入则再次加速了这一进程。据观察,在“AI雷达”技术的支持下,《潮流合伙人》中的多款商品在节目播出时即宣告断货,刷新内容带货的新速度。

  对于许多企业来说,如何打通从内容到交易路径仍是悬而未决的问题。爱奇艺提出OSTB方法论,称企业应从原创内容(Original)、社交传递(Sociable)、科技驱动(Technology)、价值观共振(Believe)四维度推动业务。而《潮流合伙人》则将方法论细化为解决方案:一边以内容赋予交易文化内涵,另一边将内容的消费推动力通过联名商品、多元触点、技术平台等场景释放出来,加之长期的价值观影响力,形成与消费者的稳定连接,以在抓住瞬发的内容引爆力的同时,稳固业务根基,推动长期可持续的增长。

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